Три месяца. Девяносто с хвостиком дней. Примерно столько времени нужно, чтобы перестать смотреть на аналитику каждые полчаса и начать её читать спокойно. Мы запустили Freedom Store — магазин под брендом AMBIGRAM на сайте freedomstore.ru — в декабре прошлого года, и вот сейчас, в середине марта, есть что рассказать без прикрас.
Это не пресс-релиз. Это внутренний разбор вслух.
Откуда мы вообще взялись
AMBIGRAM — это марка, которая не хочет быть «российским люксом» в кавычках. Мы делаем одежду, которую удобно носить в городе: не кричащую, не безликую. Что-то между архитектурой и гардеробом. Пиджаки, брюки, рубашки, отдельные женские линейки. Всё производится в России, часть тканей — европейская, часть — азийская, но честная.
Freedom Store — это наш собственный онлайн-магазин. Не маркетплейс, не агрегатор. Мы сознательно пошли в прямые продажи, потому что хотели контролировать опыт покупателя от первого клика до момента, когда он открывает коробку.
Что покупали чаще всего
Говорю прямо: нас удивили пиджаки.
Мы ожидали, что локомотивом станут базовые брюки или рубашки — то, что называют «дейли-юз» и что проще всего купить онлайн. Но нет. Первые три месяца работы магазина показали, что пиджак стал абсолютным лидером продаж — на него пришлось около 38% всех заказов.
Лучше всего шли два фасона. Первый — однобортный из плотной шерстяной смеси в графитовом и тёмно-синем цветах: классика, которую берут и под деловой образ, и просто «поверх свитера». Второй — оверсайз-пиджак с немного заниженным плечом, который оказался неожиданно популярен у женской аудитории — женщины брали его как самостоятельный оверсайз-жакет.
На втором месте — брюки. Здесь лидировали зауженные модели с высокой посадкой: 27% заказов. На третьем — рубашки и водолазки примерно в равных долях.
Что почти не продавалось — верхняя одежда. Мы выставили два пальто, рассчитывая на декабрь. Взяли суммарно 11 штук за три месяца. Это больно, но объяснимо: пальто — вещь, которую хочется примерить. Онлайн не лучшая среда для этого типа товара.
Средний чек и что за ним стоит
Средний чек за три месяца — 9 400 рублей.
В декабре он был выше — около 11 200 рублей. В январе просел до 8 100. В феврале вернулся к 9 700. Это предсказуемая картина: декабрь — подарки и «себе под ёлку», январь — тихий, февраль — чуть оживает.
Интересно другое: около 34% заказов содержали более одного артикула. Люди не просто брали один пиджак — они собирали комплект. Пиджак + брюки, рубашка + брюки. Это хороший знак: значит, логика коллекции читается, вещи воспринимаются как единый гардероб, а не как разрозненные предметы.
Возвраты — около 9%. Большинство причин — размер. Таблица размеров есть, но, видимо, мы недостаточно агрессивно её показываем. Работаем над этим.
География: откуда приходили заказы
Москва — 41%. Не удивительно, но всё равно немного давит: хочется не быть «только московским» магазином.
Санкт-Петербург — 18%. Это хороший показатель, учитывая, что физически мы там не присутствуем.
Дальше — широкий разброс: Екатеринбург, Казань, Новосибирск, Краснодар. Каждый город — от 3 до 6% в разные месяцы. Самый неожиданный — Калининград: небольшой процент, но стабильный, с хорошим средним чеком. Видимо, там есть аудитория, которая привыкла к европейскому качеству и рада находить его у российского производителя.
Заказы за рубеж — единицы. Несколько в Беларусь, один в Армению. Пока не масштабируем это направление намеренно.
Неожиданности, которые нас порадовали
Первая — органика работает лучше, чем мы думали. Мы вложили силы в несколько подробных текстов о тканях, о крое, о том, как ухаживать за шерстяным пиджаком. Эти страницы стабильно приводят трафик из поиска. Люди читают — и покупают. Конверсия с этих страниц выше средней по сайту примерно в 1,7 раза.
Вторая — мужская аудитория исследует дольше, но конвертируется увереннее. Среднее время до первой покупки у мужчин — около 11 дней с первого визита. Женщины покупают быстрее, но чаще возвращают. Мужчина, который решил купить пиджак на freedomstore.ru, возвращает его крайне редко.
Третья неожиданность — повторные покупки пришли раньше, чем мы планировали. К концу февраля около 14% заказов сделали люди, которые уже покупали у нас раньше. Для трёхмесячного магазина это хорошо.
Ошибки, которые мы признаём
Честно — без причёсывания.
Фотографии верхней одежды были слабые. Пальто снимали в студии, на белом фоне. Выглядело как каталог, а не как вещь в жизни. Итог — 11 продаж за три месяца. Переснимаем в апреле.
Доставка в регионы работала нестабильно. Два-три случая, когда посылка шла 12–14 дней туда, куда должна была идти 5–7. Мы не контролируем логистического оператора напрямую, но берём на себя ответственность за выбор. Сейчас тестируем альтернативного перевозчика.
Не сделали видеоконтент вовремя. Планировали запустить видео-обзоры пиджаков в январе. Запустили в конце февраля. Опоздали на целый пиковый месяц. Теперь у нас жёсткий контент-календарь.
Размерная сетка — не очевидна. Даже если она правильная — её нужно показывать на каждой карточке товара, в каждом письме, в каждом посте. Мы показывали её недостаточно. Это и есть главная причина 9% возвратов.
Что дальше: планы на следующие три месяца
Апрель — полная пересъёмка верхней одежды и новых весенних позиций. Выходим на натуру: улица, реальный свет, живые люди.
Май — запуск программы лояльности. Простой и без геймификации: накопительная скидка, приоритетный доступ к новым коллекциям.
Июнь — первый pop-up в Москве. Хотим дать возможность людям, которые следят за AMBIGRAM онлайн, наконец потрогать ткань руками. Формат — один уикенд, конкретная локация, без лишнего шума.
Также работаем над расширением линейки: планируем добавить аксессуары — ремни и сумки — чтобы комплект можно было собрать целиком на одном сайте.
FAQ: самые частые вопросы о Freedom Store
Вы российский бренд или нет?
Да, AMBIGRAM — российский бренд. Производство в России, дизайн наш. Часть тканей закупаем за рубежом — итальянская шерсть, японский хлопок — потому что качество материала напрямую влияет на результат. Это не противоречие, это честность.
Как выбрать размер, если я не уверен?
На каждой карточке товара есть таблица размеров с реальными замерами изделия — не тела, а вещи. Если сомневаетесь между двумя размерами — берите больший: наши пиджаки сидят чуть зауженно. Если ошиблись — возврат и обмен бесплатный в течение 14 дней.
Можно ли примерить вживую?
Пока нет постоянной точки. Следите за анонсами pop-up событий — в июне планируем первое в Москве. Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить.
Почему у вас нет товаров на маркетплейсах?
Это осознанное решение. На маркетплейсе мы теряем контроль над упаковкой, над тем, как вещь доезжает до покупателя, над обратной связью. Freedom Store — наше пространство, где мы отвечаем за каждый этап. Возможно, в будущем пересмотрим — но не сейчас.
Вместо заключения
Три месяца — слишком мало, чтобы делать выводы о бизнесе. Но достаточно, чтобы понять, правильно ли выбрано направление.
Нам кажется — правильно.
Люди ищут одежду, которая сделана думающими людьми. Не гигантской фабрикой, не алгоритмом — руками и головой. И когда они находят такое на freedomstore.ru, они остаются. 14% повторных покупок за три месяца — это не цифра в отчёте. Это люди, которые вернулись.
Будем продолжать.
Авторская одежда с деконструированным дизайном — пиджаки, рубашки, свитшоты и многое другое.
Смотреть каталог